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Entrevistas

Susan George, politóloga:
«Si se quiere acabar con el hambre, hay que poner fin a la especulación financiera»

Yoani Sánchez, periodista:
«Le tengo mucha fe a las nuevas tecnologías y a los jóvenes frente a la momificación del proceso cubano»

Eloísa Nos Aldás, profesora de comunicación:
«Resulta prioritario el trabajo en comunicación para el cambio social»




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¿Quién es?

Eloísa Nos Aldás (Castellón, 1974) es doctora y profesora del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universitat Jaume I de Castellón (UJI). Codirectora del Programa Oficial de Postgrado "Estudios Internacionales en Paz, Conflictos y Desarrollo" de la UJI. Coordina la línea de investigación de la Cátedra UNESCO de Filosofía para la Paz sobre "Comunicación para la Paz y la Cooperación" y es investigadora del Centro de Análisis de la Comunicación del Tercer Sector (C-ACTS). Ha editado Medios Periodísticos, Cooperación y Acción Humanitaria (Icaria); junto a V. J. Benet, La publicidad en el Tercer Sector (Icaria); y junto a Mª J. Gámez, Medios de comunicación y solidaridad: reflexiones en torno a la (des)articulación social.

 

Enlaces para ampliar el tema

El crepúsculo del deber, de Gilles Lipovetky

Ecología Solidaria (video)

La globalización de la solidaridad

Canal solidario

Economía Solidaria 1

Economía Solidaria 2

Economía solidaria 3

Educar para la solidaridad

Copyleft, ética solidaria, socialismo

El camino hacia la ética solidaria, por Victoria Camps

LA POSÉTICA, web de Esther Díaz

Número sobre ONG en Teína

Número sobre moral contemporánea en Teína

 

 

ELOÍSA NOS ALDÁS,
AUTORA DE LENGUAJE Y DISCURSOS SOLIDARIOS

«Resulta prioritario
el trabajo en comunicación
para el cambio social»

 

En teoría, unir publicidad y solidaridad para hablar de las ONG que trabajan en cooperación al desarrollo suena incongruente. Sin embargo, según esta profesora de Comunicación Audiovisual hay que saber hacer coexistir esos términos para lograr transformaciones sociales. Una retórica persuasiva, pero sin caer en la manipulación, y que observe un código ético puede ser una herramienta de gran eficacia.

 

Juan Pablo Palladino
junpabloteina [arroba] yahoo.es

 

«Desde la aparición de las primeras grandes ONG, la publicidad se ha contemplado como una de las herramientas», asegura Eloísa Nos Aldás. Esta profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidad Jaime I de Castellón dedicó su tesis doctoral a estudiar las estrategias publicitarias de las organizaciones españolas no gubernamentales de cooperación al desarrollo (ONGD). Una tesis que le sirvió de base para publicar el libro Lenguaje publicitario y discursos solidarios. ¿Eficacia publicitaria, ¿eficacia cultural? (Icaria Antrazyt, 2008).

Nos Aldás analiza la evolución histórica de las tácticas de promoción de las ONGD sobre la base de ejemplos gráficos concretos. Pero va más allá, y propone modos de acción concretos. Modos adecuados a la responsabilidad social de estas entidades, cuyo objetivo, dice, consiste en educar en civismo y transformar la sociedad para acabar con lacras como la pobreza. Y para ello, opina, el discurso publicitario empleado de forma eficaz resulta muy útil.

En todo caso, la arena publicitaria ya ha sido bastante aprovechada por las ONG, incluidas las que tienen fines humanitarios o sociales. Según la lista de anunciantes de Infoadex de 2007 —hay una edición más actual—, las corporaciones y asociaciones habían incrementado su inversión en un 20 por ciento durante el año anterior. Esto es: casi 70 millones de euros. Dentro de esa categoría destacan algunas grandes ONG.

El título de su libro, Publicidad y discursos solidarios, une términos que parecen envolver valores cuanto menos contradictorios. ¿Es —o debe ser— así?
En el día a día estamos rodeados de espacios publicitarios o que emplean la lógica publicitaria. Por tanto, al enfrentarme al papel de la comunicación en el cambio social, necesitaba, por un lado, profundizar en el funcionamiento de las formas de comunicación más extendidas y por las que se rigen muchas sociedades (sobre todo las del Norte). Y, por otro, me interesaba estudiar de qué modo la retórica de la persuasión, las formas de hacer los temas interesantes para los demás, podían resultar útiles en el proyecto del cambio social; pero sin caer en las trampas de la manipulación, sino filtrando estos procesos desde la necesaria sinceridad del trabajo solidario. Claro que, en el cruce entre estas dos preocupaciones se ubica el análisis ineludible sobre cómo las organizaciones sociales usan la publicidad, y si estos usos interfieren en su proyecto educativo global, es decir, si son conscientes de sus repercusiones en términos culturales.

¿Y lo son?
Hay de todo. Pero la tendencia principal apunta a que los departamentos de educación de las ONG sí se muestran conscientes. Lo contrario ocurre con los de comunicación, marketing o captación de fondos. Una de las principales reivindicaciones actuales de los proyectos en los que trabajamos pasa por una mayor comunicación interna entre estos departamentos para incrementar la capacidad de cuidar estos efectos culturales.


UN SECTOR HETEROGENEO

Las ONG se caracterizan por su diversidad; si bien las siglas remiten a valores nobles, sólo se refieren al tipo de entidad, no a sus fines. Usted ha estudiado la publicidad de las que trabajan en la cooperación al desarrollo. ¿Por qué?
Precisamente, por la heterogeneidad del Tercer Sector, resulta muy difícil hacer afirmaciones globales. Podría haber buscado un grupo de organizaciones más amplio relacionado con la acción social, que incluyera derechos humanos, medio ambiente… Escogí las ONGD porque tienen una larga trayectoria y a través de sus códigos de conducta se han planteado la falta de eficacia a largo plazo de su comunicación con el fin de acabar con los problemas por los que trabajan. Este ámbito está vinculado a temas como el hambre y la pobreza; aspectos estos que se vienen trabajando ya desde hace décadas y que, sin embargo, todavía se dan en niveles inaceptables.

Cada vez más voces critican el papel de las ONG porque implican una privatización de funciones que debería cumplir el Estado, que, a través de estas entidades, las descentraliza, privatiza, flexibiliza. ¿Qué opina?
Que el Tercer Sector en la sociedad tiene un papel fundamental de control y de presión a los demás sectores, como el Estado y el mercado, para exigirles que cumplan con sus responsabilidades. Sus acciones de alivio deben ser puntuales pero sólo como refuerzo de su trabajo de presión y de educación para la transformación de aquellas estructuras y dinámicas que perpetúan las grandes injusticias mundiales. No lo digo yo, lo marca la razón de ser de este sector: sus códigos de conducta y sus estatutos.


EL TERCER SECTOR, ¿un mercado?

Esas mismas voces también hablan de que existe un mercado de la pobreza donde diferentes entidades compiten por ganar terreno. ¿La publicidad se presenta como un arma fundamental?
Por supuesto. Pero debemos evitar la idea de que esta conducta la practica el total de las organizaciones y, sobre todo, evitar confundirla con los principios que este sector persigue. No tiene por qué limitarse a eso o emplearse así. Una vez más, como decíamos, lo fundamental es que las ONG recuerden siempre su razón de ser, su carácter privado pero vinculado a objetivos colectivos y de interés general. El mayor sinsentido actual es caer en lógicas de competencia que se supone que deberían transformarse a través de la acción de estas organizaciones.

¿Por qué una ONG del tipo de las que ha estudiado debe tener en cuenta la comunicación y la publicidad?
La comunicación es parte indisoluble de la necesidad de legitimación de estos actores, de presión política o de educación informal. Por su parte, la publicidad implica un refuerzo útil, si se emplea con responsabilidad, para llamar la atención sobre determinados temas.

¿Qué entraña —o debería entrañar— el término eficacia en la estrategia publicitaria de este sector?
Los objetivos últimos de transformación social que dan sentido a este sector. Cualquier uso comunicativo por parte de las ONG debería medirse desde criterios culturales y educativos. Incluso las campañas de captación de fondos deberían cuidar estos aspectos, más que como objetivo último, cuando analizan las necesidades de cada campaña. Es decir: en términos de eficiencia, de asegurarse de que ninguna de sus acciones promueve ideas, valores o conductas contrarias a los objetivos de la Educación para el Desarrollo.


PUBLICIDAD DE IMPACTO

A menudo, observamos campañas de publicidad por parte de ONG que buscan impactar en el público con fines de recaudación. Incluso muchas caen en una dinámica comunicativa de empresas cuyo objetivo consiste en vender un producto para subsistir. ¿Esto es ético?
Coincido en que son perjudiciales para el sector, y, sobre todo, para la resolución de los problemas en los que las mismas organizaciones trabajan. La publicidad se mueve en un rango creativo muy amplio y ofrece muchas opciones posibles sin necesidad de caer en el uso de determinados estereotipos o relaciones de culpabilidad y caridad que son contrarios a los objetivos del cambio social.

Con campañas de este tipo, ¿se genera en el público un efecto contrario al buscado, es decir: insensibilizar a la audiencia?
Habitualmente sí, al menos se le ayuda a continuar en una postura cómoda en la que limpian su conciencia con aportaciones económicas pero sin plantearse cambios de conducta o acciones políticas reales.

Y hablando de ética, ¿existen códigos deontológico que marquen límites a las estrategias publicitarias de las ONG que trabajan con temas sensibles como la pobreza?
A escala europea, del territorio español y de las diferentes comunidades autónomas existen códigos de conducta para la actuación y la comunicación de las ONGD, incluso comisiones de seguimiento para cuidar que éstos se cumplan. Este año ha hecho diez de la firma de los primeros reglamentos de este tipo y el sector de las ONGD está llevando a cabo una revisión tanto de sus contenidos como del uso que se ha hecho de los mismos.

En todo caso, ¿se cumplen?
Hay de todo: para muchas ONG estos códigos son un referente que les ayuda a pensar sus acciones (incluidas las de comunicación). Otras los ignoran o los aplican con frecuencia de modo inadecuado. Pero la tendencia general es a implementarlos y perfeccionarlos. Son un documento interesante como punto de encuentro y reflexión entre todas las organizaciones.


LA EFICACIA COMUNICATIVA

La comunicación es intangible, ¿cómo saber si una campaña de sensibilización ha sido eficaz, si ha logrado llegar al público?
En términos de impacto y visibilidad existen numerosos mecanismos de investigación desarrollados por los profesionales de la comunicación para estudiar el alcance de las campañas y la posible influencia que han tenido en los públicos. En términos de cambio social, dado que hablamos de comportamientos a largo plazo y de inculcar valores, es algo más complicado. Pero también es posible analizar la recepción de las campañas, al tiempo que estudiar la adecuación de sus enfoques.

Con todo, en un sistema que genera tantas diferencias entre países, incluso en cada sociedad, ¿qué poder tienen las campañas de sensibilización y el accionar publicitario de las ONG para cambiar la realidad?
Cada estrategia comunicativa tiene su propia utilidad. Los usos educativos de la comunicación, incluso la publicitaria, implican un refuerzo importante como educación informal para trabajar en las percepciones, ideas y valores de la opinión pública. Claro que, deben estar relacionadas con otras acciones educativas a largo plazo y campañas de presión política y social que ayuden a transformar las estructuras.

En fin, comunicar para ser solidarios.
Resulta prioritario el trabajo en comunicación para el cambio social. Los retos actuales se enfocan a construir redes y a acentuar los intereses colectivos por encima de los privados. Así, se pretende centrar los esfuerzos más en la auténtica transformación de estructuras que en el círculo vicioso de la caridad o las medidas parciales y a corto plazo. Por eso importa mucho revisar las políticas de comunicación a largo plazo del Tercer Sector e implementar mecanismos de evaluación que valoren los efectos culturales de cada uno de los discursos que elaboran los emisores sociales.

 

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